01 · 场景
2500 万美元买来的提价权
1972 年，巴菲特和芒格，花 2500 万美元，买下了喜诗糖果。当时公司的年销售额是 3000 万美元，税前利润不到 500 万美元，按账面资产来看，贵得离谱，巴菲特一度嫌贵，想砍价。芒格坚持要买：西海岸的人送糖果，就认这个牌子，每年提价 10%，顾客照样买。事实证明，提价的权力，就是护城河。到 2007 年，喜诗累计贡献了 16.5 亿美元的税前利润，而伯克希尔追加的资本，只有 3200 万美元。巴菲特后来承认，这次收购，教会了他去买“伟大的生意”，1988 年重仓可口可乐的思路，正是从这里来的。
02 · 原理
一张图看懂它怎么运转
五类壁垒，回答的是同一个问题：竞争者为什么拿不走这份利润。
03 · 证据
喜诗糖果：买入价、累计利润与追加资本可靠二手
35 年，赚回了 66 倍的买入价，靠的是年年提价的品牌权，而不是不断砸钱扩张。
来源：巴菲特 2007 年致股东信中的喜诗糖果数据；伯克希尔·哈撒韦年报
04 · 用法
照着做，一共 5 步
- 先算投入资本回报率，再谈护城河拉出近十年的数据，投入资本回报率持续明显高于资本成本，比如长期超过 15%，才值得往下看。
- 用一句话，回答“对手为什么拿不走这份利润”答不出来，或者只能答“我们更努力”，基本可以判定，没有护城河。
- 对照五类壁垒，逐项检查品牌，看提价的权力。网络，看用户增长带来的价值。成本，看规模和工艺。转换成本，看客户的流失率。牌照，看政策文件。
- 给壁垒估一个保质期，并盯住被侵蚀的信号提价是不是开始丢客户，核心用户是不是在变老，新技术是不是绕开了专利，一出现信号，就要重新估。
- 在价格上留足安全边际，再出手护城河算出的是价值，买入价决定回报，好公司买贵了，照样是坏的投资。
05 · 练习
练一练：3 道题，看你会不会用
06 · 边界
什么时候它会坑你
技术跳变，比如数码摄影之于胶卷
模型会说品牌和规模，能挡住新的对手。
现实是柯达 2012 年申请破产保护。护城河挡得住对手，挡不住河改道。
管理层乱花钱，跨行业乱并购
模型会说好生意，谁管都赚钱。
现实是资本配置得差，会把利润投进低回报的业务，等于自己把护城河抽干。
壁垒主要靠监管的牌照
模型会说牌照是永久的壁垒。
现实是政策一改，就归零。美国放开航空和电信管制之后，一批垄断者的利润，瞬间蒸发。
把高增长，当成强壁垒
模型会说增长快，说明壁垒强。
现实是风口上的增长，可能毫无壁垒，风一停，利润立刻被抹平，2000 年前后的互联网公司是典型。
08 · 出处